跨境电商出口高景气，占中国出口贸易比重逐步提升。据海关总署数据，2022年中国 跨境电商进出口规模约2万亿元，其中，跨境电商出口规模达1.5万亿元。2018-2022 年，跨境电商出口/进口贸易规模复合增速分别达26%/4%，跨境电商出口景气度较高。 2018-2022年，中国跨境电商出口额占出口贸易总额的比重从3.7%提升至6.5%， 23H1进一步提升至7.3%，日益成为重要的出口贸易模式。
跨境电商行业发展迈入生态出海新阶段。中国消费企业出海从最早的代工出口、传统 外贸走向跨境B2B平台再到B2C平台，而2020年至今的跨境出海浪潮所带动的主体更 为广泛，代表了中国供应链生态出海，形成了制造工厂、跨境电商品牌商/卖家、跨境 电商平台、仓储物流等全生态体系出海的新局面。
相较于传统外贸，跨境电商流通环节少、效率高。跨境电商优化了传统外贸中的外贸 商、分销商、零售商等多环节问题，尤其跨境B2C模式下可以实现产品直达境外消费 者，进而节约跨境贸易成本，将中国高性价比的产品高效销往全球。
随着跨境贸易相关配套逐步完善、服务能力提升，跨境电商模式的优势也逐步释放， 中国跨境电商出口呈现高速增长趋势。据海关总署数据，2018-2022年，跨境电商出口/进口贸易规模复合增速达26%/4%。2023H1，在供应链恢复以及跨境出海热潮下， 跨境出口额同比增速保持21%。
跨境出口B2C商业模式日益丰富化。从商业模式角度，跨境电商出口可以分为B2B （企业到企业交易）和B2C（企业到消费者交易）两大类。B2C模式近几年快速发展， 卖家、平台维度衍生出了多种细分商业模式，早期的跨境电商卖家依赖于在亚马逊等 成熟的第三方电商平台销售，走出泛品和精品化两种路径；而以TEMU为代表的中国 跨境电商平台通过全托管模式实现了更广范围的供应链出海。
第三方平台基础成熟，对卖家的专业性要求低，早 期阶段为主导。据艾瑞咨询数据，2022年跨境电 商出口独立站占比约13%，其中，B2C模式下独立 站占比约25%。随着跨境电商出海生态逐步成熟、 高效化，以及卖家品牌化趋势，独立站也具备了成 长的土壤。艾瑞咨询预计，至2025年，跨境电商 出口/B2C模式中独立站占比有望达到17%/30%。
价值链分布：以具有代表性的跨境卖家公司从收入到利润的分拆为例，约20%-40%为 产品成本、从国内到境外目的地的运费+关税占10%-20%，尾程物流费用占接近20%， 平台交易佣金占15%左右，扣除其他费用，最终利润率约个位数水平。
线上消费习惯逐步强化，全球电商渗透率呈提升趋势。据eMarketer数据，2022年全 球电商零售额达到5.4万亿美元，2023年有望达到约6万亿美元；2015-2022年，全球 电商渗透率从7%稳步提升至19%，eMarketer预计至2026年将提升至23%。
疫情对品牌商和消费者均产生了较大影响，强化了线上消费提升的趋势。一方面加速 消费习惯转变，越来越多消费者在线上进行商品采购；同时也加速了传统消费品企业 布局数字化零售、全渠道融合的进程，如开始尝试视频购物、虚拟试装等业务，顺应 消费习惯进一步向线上迁移的趋势。
目前中国跨境电商出口目的地国家/地区中美国、欧洲占比高，而东南亚、中东及非 洲等新兴市场正处于电商高速发展期，具有较强的发展潜力。 全球电商市场集中于亚太、欧美地区，电商规模排名前十的国家合计电商规模占据全 球的约88%（根据eMarketer数据测算）。亚太、欧美地区由于消费力较强，物流、 电子支付等配套设施较为完善，电商规模全球领先，现有市场空间大。
新兴市场经济基础、配套设施相对薄弱，虽然面临电商履约难题，但潜力大、增速高。 中东地区拥有优越的双边商贸环境和人均经济基础；东南亚地区人口多、有消费潜力，且 拥有中国公司布局的电商物流和支付体系，为我国出口跨境电商提供了新市场。
家居家具、鞋服箱包为2023年跨境电商出口热门品类。据亿邦智库数据，2023年中 国跨境电商出口品类中，家居家具、鞋服箱包占比超过30%，美妆个护、运动户外、 珠宝首饰占比超过20%。对比2021-2023年的跨境出口热销品类来看，3C数码热度占 比降低，而家居、服饰、美妆个护类占比提升。
欧美在通胀背景下性价比需求增加。2023年全球经济增长放缓，欧美国家通胀水平从 高点逐步回落，仍高于疫情前的水平，通胀压力导致消费者倾向于性价比消费。据晨 间咨询调查，持续通胀改变了美国人的购物方式，85%的受访者会寻找优惠或减少购 物，超过60%的受访者会主动选择平替品牌。
传统第三方平台仍是主流。根据亿邦智库调查，跨境企业出海目前首选第三方B2C平 台，其中，亚马逊是首选平台（超过50%的卖家会选择）。近年来 Amazon 推出多项 举措以扶持卖家，帮助跨境电商企业实现 “品牌化”转型。 在亚马逊平台中，中国卖家GMV占比逐年提升，2017-2022年从18%提升至26%。
目前主要跨境电商平台运输履约基本全部采取“跨境直发+海外仓”模式。据公司官网，速卖通官方菜鸟 仓以及第三方海外仓覆盖欧美地区22个国家。SHEIN的履约体系由国内仓和海外中转仓组成。TikTok Shop 海外仓覆盖英国和东南亚国家。Temu目前仅采取国内仓跨境直发服务，海外仓在筹建中。Lazada 海外仓主要布局东南亚国家。海外仓能够满足用户对时效和费用的履约需求，将国际运输2-3周的时间减 少到一周以内，未来预计将逐渐成为跨境电商的首选履约模式。
2010-2019年，渠道平台和品类快速扩张，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现； 2020-2022年，跨境卖家涌入，亚马逊封号背景下过去铺货为主的大卖模式难以为继， 跨境电商卖家经历了调整清洗； 2023年至今，TEMU全托管模式引领国内供应链进行新一轮跨境出海；而传统平台的 跨境卖家加速品牌化转型，注重精细化运营、本土化运营、实践数字化/信息化系统。
TEMU率先推出的全托管模式，大幅降低了出海企业 的运营壁垒，借助于平台优势订单起量快，全产业链 受益。全托管模式下平台为商家打通运营、仓储和物 流的“全链路”跨境通道，商家只需专注产品和供应 链本身，大幅降低门槛，同时借助平台流量订单起量 速度快，有助于盘活剩余产能。在TEMU的快速发展 的同时，亚马逊计划在2024年推出一系列的佣金和物 流费用优惠政策，以应对竞争。
贸易模式的改变带来跨境物流历史性发展机遇，从品牌崛起到平台崛起，电商平台承 接过去几年B2C大卖快速发展之势，辅以更精细化的运营，加速出海。
Temu成为拼多多增长新引擎。在出海业务加持下，拼多多23Q3 营收大超预期。Temu有望成为第二增长曲线，进一步打开公司成 长和盈利空间。据36氪及晚点latepost，23Q3 TEMU销售超50亿 美元，2024年定下300亿美元成交额目标。
Temu强势扩张。据36氪、澎湃及晚点latepost数据，23年8月 Temu上线月上线马来西亚后，目前Temu已开设 英美德法、日韩、墨西哥、以色列等全球48个国家站点，囊括亚洲、 欧洲、北美、大洋洲、拉美等众多地区。
背靠国内优质供应链体系，复用主站营销模式，创新设立全托管。据公司公告，2021年拼多多活跃卖家 数已达1150万，而亚马逊2022年的总卖家数约为970万，活跃卖家数为190万。Temu依托国内供应链 成本和效率优势，在主站成熟营销模式复用和创新设立的全托管模式加持下，持续将国内高性价比商品 向海外市场输出，实现海外市场快速扩张。
主打性价比，下载量及月活量迅速占领高地。据data.ai（安亿致用科技）数据，Temu采取低价+折扣 策略，商品的定价集中在0.09-20美元之间，通过社交、内容等多渠道营销推广，带来庞大的流量和活 跃用户。23年2月Temu在美国“超级碗”投放广告，引爆流量。2023年Temu在IOS与安卓端口累计下 载量突破两亿，日活用户达3600万，其中在美国市场仍是月活用户主阵地。23年7月，Temu在日韩上 线万次下载量的App。
国际业务起步早，多国平台协同布局。阿里巴巴国际站（创立于1999年，专做B2B跨境 贸易。2023年3月，阿里国际数字商业集团（AIDC）成立，经营多个零售和批发平台，支持品牌、商 家和中小企业通过广泛的商品选择和差异化的客户体验来服务全球买家和消费者，业务包括由Lazada、 速卖通、Trendyol、Daraz、Miravia组成的国际零售业务；以及为代表的国际批发业务， 成功做到全球多平台覆盖。12月4日，阿里旗下的1688平台宣布计划于明年2月进军韩国B2B市场，国 际业务进一步扩展。
国际业务收入增长迅速，继续优化电商物流正循环。2023财年阿里国际业务总收入达到692.04亿元， 是阿里集团的第二大收入来源。据公司公告，国际数字商业集团FY2Q24收入增长53%，季度订单量同 比+28%，国际零售商业同比+73%至190亿元，来自速卖通Choice的收入贡献显著。阿里持续完善今 年菜鸟与速卖通联合共创的“全球5日达”服务，依托“全托管”业务模式与菜鸟的供应链优势，首届 速卖通“海外双11”业绩喜人，消费者复购率显著提升。
营业收入保持高增，用户规模持续扩大。据公司公告，2023年前三季度SHEIN实现收入240亿美元，增长 超过40%，全年营收有望达到320-330亿美元。SHEIN目前直接为全球150多个国家的消费者提供服务， 根据Daxue Consulting（博圣轩咨询）数据，2023年，SHEIN全球用户规模已达8880万，同比增长 19%，其中美国用户占1730万，SHEIN在美国快时尚市场已占据最大份额。
注重产品营销推广，网红博主视频带货。SHEIN产品主要为女装和美妆，主打性价比，平均单价仅为7.9 美元，通过海外视频网站的网红博主进行真人试穿、试用的视频推广，充分贴合Z世代女性受众需求。根 据 AppGrowing （有米云）数据，截至2023年6月，SHEIN 已经连续三个月拿下月度非厂商投放榜第二 名，并保持在广告投放总榜前三、细分榜单 TOP1。SHEIN继续保有2023年1-3季度全球购物APP下载量 榜首，并登顶《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》。
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