被围猎的淘天想挽回商家

记者了解到,淘宝店铺将升级到 3.0,店铺内不仅能独立下单结算,还能为用户提供定制化直播、商品详情等信息展示功能。被诸多对手围猎流量的淘天集团,不得不在商家服务上想尽办法抠细节,尽可能刺激人们多买多逛,来提升商家经营热情。在缺流量、高壁垒的竞争环境中,这能成为一个有效的突破口吗?

为了能让用户长时间留在店里,淘宝又开始对页面设计动刀。北京商报记者得知,淘宝店铺 3.0 版本将添加店铺购物篮,用户能在店铺内完成凑单结算。而在过往,用户结算时只能跳转至公域购物车,和其他店铺商品一同结算。这也意味着用户可选择两种结算方式。同时,结算时的 N 元任选 营销功能也能让一些白牌厂商做活动展示,向用户突出有性价比的商品。

按照淘宝天猫商家业务负责人向秋的意图,在店铺内置购物篮等措施,有助于商家提升购买件数和客单价,商家也不用担心流量离开自己的店铺。

尽可能把私域流量圈住,这个逻辑还体现在淘宝店铺 3.0 的其他变化上。例如在店铺主页的菜单上将新增 直播 选项,预示着淘宝力图将直播体系和店铺体系深度融合,用户在观看直播的同时,能任意切换到 宝贝 或 会员 等页面浏览。

向秋认为,这能大幅减少商家投流的成本。基于用户动机,用户的消费动线也会被重新设计。比如一个爱在品牌店铺里看直播的用户,一打开店铺首页,就会显示直播画面。

北京商报记者注意到,像用户在浏览商品时点击显示正在直播的商品,就会直接进入商家的直播间。不仅是把商品触达链路缩短,淘宝还试图以娱乐留住用户。逛逛里面甚至新增了 小剧场 ,加入了一些热门短片、奥斯卡获奖短片推荐等。

作为国内人数最庞大的电商应用,淘宝的体量越来越大,购物页面也逐步庞杂。一方面,淘宝在着力优化用户的购物方便度,例如去年 双 11,淘宝就新增了多地址下单、购物车扩容、物流信息详细化等功能。另一方面,淘宝也在让用户触达商家和成交点变得越来越多。

定制化设计会更为深入地体现在这个超级 App 里。淘宝天猫商品业务负责人珞寒发现,一些食品、生鲜等快速决策的品类,用户倾向于在商品详情页完成购买,那店铺首屏的信息密度会增加;而服饰、运动、家居家装等品类,用户更在意商品的使用场景,那么首屏信息会更着力于商品差异化的展示。

在消费市场日趋理性、商家投入也更为谨慎的大环境下,上述各类购物模块的重新设计,也一定程度反映出当下淘宝这一超级 App 的焦虑和辗转。据淘宝统计,过去一年,超过半数的用户购买决策周期超过 1 天,而用户购买前平均需要的接触点超过了 25 个。这意味着人们在下单前更偏向于浏览信息,甚至跳转多个 App 比价。

目前淘天的处境很局促。 一位电商商家的服务商向北京商报记者如此总结。他认为,消费疲软的情形下,淘宝的低端价位客群被拼多多抢走,高端被京东分去,而抖音又通过直播在蚕食中腰部用户。这迫使马云意识到阿里的根基是更具性价比、供给更丰富的淘宝。

因此,从去年开始,阿里已经在频繁 回归 淘宝,包括打通天猫与淘宝,在今年 6 · 18 上线淘宝好价节扶持中小商家等。但据多位中小商家的体验感受反馈,淘宝至天猫的上升通路依旧很困难。

电商最怕的就是满腔热血,结果四脚朝天。 一位汕头的商家表示,天猫以品牌和大店为主,进场必须要有足够的资本,亏损几十万的,很多也是天猫商家,只有产品利润高的,才有能力做。上述服务商也向北京商报记者证明了这一判断,他认为淘天必须要维系头部品牌的利益,因此天猫店不是投了流就能做起来,需要一级一级去累积。

在 11 月中旬的财报会议上,阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭指出淘宝天猫将以 用户为先 ,坚持消费分级与价格力策略。必须在淘宝 App 内执行多层次市场策略。同时,在策略上,会坚持以用户为先的视角,把提高平台黏性与客户留存作为核心目标。

流量的局促几乎让所有头部平台都被迫与对方的长枪短刀相接:抖音一边做货架电商来补充流量的稳定性,一边狙击小红书上线图文;京东通过叫板李佳琦为直播短板圈一波流量;淘宝逛逛既做图文笔记,又引入娱乐短视频模仿抖音;美团上线直播又大搞达人探店

今年三季度,淘天的客户管理收入为 686.6 亿元,同比增长 3%。没有了大促的刺激,淘天集团的总收入也从上个季度的 13% 滑落到 4%。盒马、淘特和淘菜菜也不再像以前一样在财报中被屡屡夸赞,第一批战略级创新业务变成了闲鱼、1688。

为了背刺对手,巨头撤下掌舵者的决心可谓强硬,架构调整一波接一波。但无论如何较劲,头部玩家依然很难撼动对方的优势位置。眼下,要想扭转用户的使用心智、商家的投放重点,壁垒已经树得很高。商家们心里也清楚,不同的平台就是有各自的长短板,谁能带来更好的流量和利润,就向哪个平台倾斜。

上述服务商以抖音和淘宝的差异向北京商报记者举了一个例子。他指出,淘宝最近两年的销量在萎缩,中小商家很难起量,而抖音直播偏向冲动式消费,商家第一天是 1,第二天销量可能就突然爆掉,虽然投流贵,但也有爆火的概率,而这种情况在淘宝则很少见。

不过,抖音的退货率也非常高。比如女装类目,淘宝大致在 30%-40%,抖店大致在 60%-70%。 上述服务商补充道。

眼下,淘天依旧在探索放权,并通过提升精细化运营的颗粒度来挽回中小商家的经营热情。据向秋介绍,差异化人群不同的投放能力,此前这是大品牌或天猫卖家才能使用的,淘天也会持续向中小卖家提供。一个宝贝的投放算法可以由商家制定,是销量优先、新品优先,还是直播优先。

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